[타입브랜딩]타입브랜딩이 뭔데요?

타입브랜딩


문자는 문화를 담는다. 폰트는 브랜딩을 담는다. 

폰트는 일정하고 일관되게 설계된 문자 세트를 의미합니다. 기본적으로 문자이며 ‘정보전달’을 주요한 기능으로 합니다. 하지만 폰트의 '정보전달'은 문자가 갖는 의미만을 이야기하지 않습니다. 폰트는 사용자의 의도에 따라 다양한 형태를 표방하기 때문입니다. 중세 배경의 영화 제목을 장식적인 폰트로 쓴다거나, 기후위기를 호소하기 위해 빙하의 모습으로 그려진 폰트를 사용한다거나 등. 폰트는 의미를 넘어 입체적인 정보를 전달하는 수단입니다.

문자를 연구하는 학자들은 “문자는 문화를 담는 그릇”이라는 표현을 사용합니다. 문자는 문화를 발전시키고, 그 과정에서 자연스럽게 문자에 문화가 스며들기 때문입니다. 폰트도 같은 맥락을 공유합니다. 다만 폰트는 다양한 관점을 고려해 개발되어, 보다 입체적인 문화를 담습니다. 폰트 업계에서는 이를 타입브랜딩*이라고 부릅니다.
*주체에 따라서 타이포브랜딩, 폰트브랜딩 등 다양한 이름으로 부르나, 산돌에서는 타입브랜딩이라고 지칭하고 있다.

타입브랜딩은 문자로 문화를 만든다



‘손글씨’로 문화를 쓰는 러쉬

타이브랜딩의 사례를 이야기한다면 코스메틱 브랜드 러쉬(LUSH)를 들 수 있습니다. 러쉬는 ‘친환경', ‘동물보호’, ‘인권 향상’ 등의 키워드를 지향하는 브랜드로 다양한 캠페인을 전개합니다. 이를 배경으로 러쉬의 전용 폰트 「Lush Handwritten」에는 핸드라이팅 특유의 자유분방한 인상으로, 그들이 지향하는 문화를 전달합니다.
*「Lush Handwritten」는 러쉬의 글로벌 디렉터 ‘케이티 타브람’과 달튼막이 협업하여 개발했다.

러쉬 전용 폰트

러쉬 전용 폰트

러쉬 전용 폰트  달튼막 (링크)



타입브랜딩 관점에서 러쉬가 흥미로운 점은, 전세계 러쉬 매장의 블랙보드(제품 설명 카드)를 매장 직원이 직접 손글씨로 작성한다 것입니다. 러쉬는 이를 위해서 VMD들에게 정기적으로 러쉬체의 핸드라이팅을 교육합니다. 단순히 일관된 디자인을 위해서라면 손글씨를 고집할 필요는 없을텐데, 왜 번거롭게 손글씨를 고집하는 걸까요? 

브랜드가 지향하는 가치와 방향성. 즉, 문화라고 이야기되는 것은 가르친다고 바로 이해할 수 있는 것은 아닙니다. 이러한 지식은 시간이나 경험을 필요로하는 경우가 많습니다. 러쉬가 손글씨를 고집하는 것은, ‘문자’를 매개로 브랜드의 메시지를 내외부로 경험시키고자 하는 의도라고 생각됩니다. 

이렇게 작성된 ‘손글씨’는 러쉬 매장 곳곳에 진열되며 문자의 경험을 만들어 냅니다. 블랙보드는 단순히 제품을 설명하는 것을 넘어, ‘친환경’, ‘핸드메이드’ 등 본래 문자였다면 전달되지 않았을 입체적 정보를 담습니다. 이것이 가능한 것은 러쉬체에 러쉬가 추구하는 ‘문화’가 스며들었기 때문입니다.

러쉬 손글씨

러쉬 손글씨 워크맨 러쉬편 (링크)




브랜딩에 있어 가장 중요한 일은 브랜드의 정체성을 전달하는 일입니다. 나아가 고객이 다른 브랜드와 명확히 구분 지어 인지시키는 일입니다. 러쉬는 브랜딩의 관점에서 이를 잘 수행하고 있는 브랜드라고 생각됩니다. 우리가 러쉬를 떠올릴 때, 단순히 제품이나 가격만을 생각하지는 않습니다. 눈에 보이지 않지만, 자연주의를 비롯한 다양한 키워드와 진정성 등을 더불어 생각하게 됩니다. 이러한 브랜드 활동의 근저에는 러쉬의 문화가 스며든 문자, 타입브랜딩이 영향력을 발휘합니다.



배민 회사에는 왜 ‘문자’가 많을까?

국내에서 타입브랜딩 사례를 살펴보면 가장 먼저 떠오르는 것은 배민일 확률이 매우 높습니다. 배민은 모두에게 친숙한 배달 플랫폼으로, 다른 브랜드와 차별화되는 매우 선명한 문화를 가지고 있습니다. 배민은 TV광고, 배민 신춘문예, 배민 치믈리에 자격시험 등. 웃음을 자아내는 파격적인 활동을 통해 이른바 ‘B급 문화’를 아이덴티티로 내세웠습니다. 직장인들에게는 유쾌하고 공감을 사는 배민의 ‘사내문화(링크)’가 화제가 되기도 했습니다.

배민의 고유한 문화를 이야기하는 ‘배민다움’을 살펴보면 늘 ‘문자’가 있는 것을 알 수 있습니다. 그런 배민이기에 폰트를 개발하고 배포하는 일은 어쩌면 당연한 일이었을지도 모릅니다.

배민 신춘문예

배민 폰트  우아한형제들 (링크)



배민이 제작한 다양한 폰트들은 폰트 마케팅, 브랜딩 등의 대표적인 예시로 소개됩니다. 그만큼 잘 만든 폰트가 브랜드 홍보에 얼마나 용이한 수단인지를 알 수 있는 사례입니다. 그리고 배민이 ‘문자’를 통해 자신들의 아이덴티티. 즉, ‘문화’를 강화해 나가고자 하는지를 짐작해 볼 수 있는 대목이기도 합니다.

배민을 운영하는 ‘우아한형제들’의 사옥 곳곳에는 흥미로운 ‘문자’들이 붙어있습니다. 사내 회의실 이름은 직원들의 자녀 이름을 따와 사용하는데 이는 “가족에게 부끄러운 일은 하지 않는다“라는 의도를 담습니다. 회의실의 꼬불꼬불한 글자도 이름의 주인공인 자녀들이 직접 쓴 손글씨입니다. 같은 맥락에서 배민의 첫 번째 폰트인 ‘배민 한나체’는 김봉진 대표의 자녀 이름에서 가져왔다고 합니다. 이에 따라 ‘배민 한나체'를 리뉴얼한 ‘배민 한나는 열한살체’의 이름은 당시 ‘한나’가 열한 살이 되던 해였다는 명쾌한 배경이 있습니다.

배민 오피스투어 폰트

배민 오피스투어 폰트  [우아한형제들]"본격 오피스 투어, 어디서 일해요?" (링크)

한나는열한살체「한나는 열한살체」   우아한형제들 (링크)



사옥 곳곳에 존재하는 문장들을 살펴보면, 배민이 사내 문화를 형성하기 위한 수단으로 문자를 적극적으로 사용한다는 점은 의심할 여지가 없습니다. 이와 같은 맥락으로 ‘배민 을지로체’ 역시 실용보다는 ‘문화’를 담으려던 시도였음을 이야기해 보고자 합니다.

배민은 을지로체의 제작 목적을 “을지로의 낡은 간판이 그 자리에서 보낸 시간을 담아내는 것 같았다. 그래서 폰트로 1년 뒤, 2년 뒤에 세월의 흔적을 담은 모습으로 이야기를 전하고 싶었다”라고 전했습니다. ‘세월의 흔적’이라는 소재는 고객과 오랜 시간을 함께하는 서비스임을 지향하는데, 이는 앞서 살펴본 사내 회의실에 “가족에게 부끄러운 일을 하지 않는다”라는 문구와도 연결된다고 생각합니다. 배민은 가족들에게 부끄럽지 않은 친근하면서도 ‘세월의 흔적’을 남길 수 있는 브랜드를 지향합니다.

을지로체

을지로체



타입브랜딩이란 폰트를 매개로 전개되는 모든 브랜딩 활동을 이야기합니다. 브랜딩은 기업의 철학을 배경으로 브랜드의 가치와 정체성 등을 구축하는 활동을 의미합니다. 쉽게 요약하면 브랜드의 정체성을 각인시키는 일입니다. 

배민의 폰트 시리즈들이 늘 환영받는 이유는 이러한 문화를 근거로 한다고 생각합니다. 단순하게 “멋진 폰트를 무료로 배포해서”라는 실용적인 층위를 넘어, “배민스럽다”라는 문화적 층위의 공감대를 전달하는 것입니다.



타입브랜딩은 문화를 기반으로 한다.

타입브랜딩이란 폰트를 매개로 전개되는 모든 브랜딩 활동을 이야기합니다. 브랜딩은 기업의 철학을 배경으로 브랜드의 가치와 정체성 등을 구축하는 활동을 의미합니다. 쉽게 요약하면 브랜드의 정체성을 각인시키는 일입니다. 그 때문에 브랜딩은 브랜드만의 고유한 가치나 경쟁사와 구분되는 차별화된 매력을 요구합니다. 이러한 관점에서 타입브랜딩은 ‘문화’라는 키워드에 집중합니다. 문화란 공동체에 나타나는 고유한 성질을 의미합니다. 개인의 고유한 성질은 개성이라고 표한하듯, 공동체의 고유함은 문화로 표현하는 것입니다.

개성이나 문화는 손에 잡히지 않는 무형의 것입니다. 그 때문에 쉽게 설명되지 않으며 직접 경험하지 않으면 와닿지 않는 일이 많습니다. 브랜딩에 유독 경험이라는 어휘가 많이 사용하는 것도 같은 맥락입니다. 앞서 러쉬와 배민의 사례를 살펴본 것처럼 타입브랜딩은 브랜드의 문화를 담아 경험하게 합니다. 이를 통해 본래라면 손에 잡히지 않았을 브랜드를 만나게 하는 일입니다.



이용호
브랜드기획자
좋은 이야기에는 우리 사이를
근사하게 만드는 힘이 있다고 믿는다.